剛剛過去的“618”，記者採訪發現，商家平臺行銷加快“去套路化”，從“卷”價格轉向注重AI賦能；消費者“購物車”裏新意多，品質化、個性化“愛己消費”異軍突起；與此同時，中國電商節正不斷加快出海步伐。  

  “購物車”裏新意多

從AI智能硬體到高科技產品，從家庭所需到更關注個人愛好的“拼豆”、戶外運動用品，從大件家電到更具設計感的國潮藝術品……今年“618”，“購物車”裏的新變化折射消費新動能。  

AI智能硬體成為重要增量——  

今年“618”，AI智能硬體迎來爆發式增長，AIPC（人工智慧電腦）、AI眼鏡、大屏AI手機、智能學習機等消費級AI產品熱度最高，從AI電腦到AI機器人，高科技產品正從“概念嘗鮮”轉向“剛需升級”，一批智能品牌借勢突圍。  

“我們推出的智能眼鏡在電商平臺總銷售額同比增長5倍，遠超我們的預期。”樂奇Rokid聯合創始人、副總裁蔡國祥說，這得益於AI大模型、智能硬體不斷迭代升級，產品越來越好用，越來越多的消費者對智能產品表現出更高的好奇心和購買欲。  

截至6月18日，京東3C數碼AI趨勢產品成交額同比增長100%，家電家居智能化新品成交額同比增長20倍，AI迷你工作站、AI感知設備等成交額同比增長超20倍。  

  樂奇Rokid研發製造的智能眼鏡。新華社記者劉金海 攝

“愛己消費”催生新賽道——  

拼豆熱掀起社交平臺上的“創意比拼”，拼豆材料和工具成了玩家必備；“鬆弛生活”催生大量戶外運動消費……伴隨“愛你，老己”的口號在互聯網走紅，更多“愛己”賽道打開消費新空間。  

時下火熱的拼豆品牌“MARD馬爾德”在“618”啟動後實現網店銷售環比增長100%，日均銷售額超過20萬元。創始人馬洋軍說：“拼豆可以做成生活裏的各類用品和擺件，不僅承載了手工製作的成就感，更延伸出日常陪伴的情緒價值。”  

天貓618發言人李偉林表示，年輕人的“愛己消費”既為興趣熱愛買單，也重視產品的原創性、功能性，他們會研究成分、參數和科技含量，同時關注性價比。  

“購體驗”成為新風尚——  

今年“618”，不少消費者壓縮日用品、大件家居等實物批量囤貨開支，把“618”預算更多投向文旅套餐、健康管理、運動課券、劇場演出、手作體驗等各類服務類產品。  

記者在多地看到，不少線下服務消費場所、傳統商超、美妝店鋪轉而聯動周邊畫室、運動場館、劇場推出跨品類體驗組合券。  

京東數據顯示，截至6月18日，京東醫美線下自營診所訂單數環比增長翻倍，京東家政日常保潔成交額同比增長超200%，京東護士到家失能照護服務訂單量同比增長超4倍。  

  AI融入全鏈條

今年“618”最直觀的變化，當屬促銷規則的簡化和AI的深入參與。  

多個平臺取消延續十餘年的預售和跨店滿減，主打“官方立減”“一件直降”，無需湊單和疊加附加條件，線上線下同步享受優惠價格，讓消費者比價、詢價一目了然。  

“過去要湊單、算滿減、疊券、看時間，現在‘618’變得簡單直接，優惠價格在整個大促期間都能享受，不需等到18日當天。”重慶消費者劉丹說。  

  “618”期間，重慶消費者正在京東MALL中選購商品。（受訪者供圖）

規則玩法簡化，商家將更多精力放在AI賦能、新品首發、即時零售等方面。AI正以前所未有的深度融入大促全鏈條，為商家運營增效。  

來自浙江麗水的“95後”商家張乾超便依託阿裏巴巴AI智能體平臺Accio Work成功打開銷路。“智能體平臺可以提供市場調研、產品設計、外貿政策解讀Agent能力，甚至可以自主完成客戶調研和接待。”張乾超說，正值世界盃期間，他店鋪的世界盃應援定制棒球帽獲得了挪威等地客戶的訂單。  

京東集團技術委員會主席、京東雲總裁曹鵬說，今年是AI首次全場景、全產業融入“618”。截至目前，京東數字人已免費服務超8萬商家，“618”日均開播商家數量同比增長5倍。  

  “反向海淘”升溫快

“我是外國人，也能用國補嗎？”“618”電商直播間中，來自馬來西亞的網友尼娜問。  

越來越多外國人及海外華人湧入“618”，平臺也抓住機遇讓“618”加速走向全球：阿裏旗下跨境電商平臺速賣通6月1日啟動2026年海外“618”大促；京東旗下Joybuy開啟“夏季黑五”年中購物節，將“618”帶到歐洲。大疆、小米、榮耀、TCL等中國數碼電子品牌展現出強勁的增長勢頭。  

國潮品牌同樣表現搶眼。“618”期間，珀萊雅等美妝國貨，朱炳仁·銅等文創藝術品，李寧、THINKRIDER（智騎）等國潮運動裝備收穫一眾海外忠實粉絲。  

“近年來，我們圍繞‘國潮’出海，讓銅文化成為跨文化交流的載體，到多個國家和地區進行展覽。”在朱炳仁·銅副總經理廖潤丹看來，國潮全球化不僅是產品輸出，更是文化理念的傳播，讓傳統文化成為文明交流互鑒的當代語言。  

跨境配套服務持續完善，進一步暢通海內外消費管道。  

京東推出網上離境退稅商店，數十萬款商品支持入境旅客線上辦理退稅；在海外，Joybuy依託京東本地自建物流，英國倫敦、法國巴黎、德國科隆等30餘座歐洲城市的超4000萬當地消費者可享受“上午下單、下午收貨”的購物體驗；南京祿口機場海關全力優化通關服務，實行7×24小時通關保障，助力跨境電商貨物出海跑出“加速度”……  

從全球市場中打開新空間，中國電商模式持續輸出、迭代升級，助力企業在海外存量市場中挖掘全新增量，開啟高質量出海新階段。

（李曉婷、張璿、宋瑞 ）