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《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》細化了直播電商平臺經營者的責任和義務，明確直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、資訊報送、培訓機制、分級管理、動態管控、資訊公示等方面的責任。

為加強直播電商監督管理，維護廣大消費者和經營者合法權益，促進直播電商健康發展，近日，國家市場監督管理總局會同國家互聯網資訊辦公室研究起草了《直播電商監督管理辦法（徵求意見稿）》（以下簡稱《徵求意見稿》），向社會公開徵求意見。

《徵求意見稿》細化了直播電商平臺經營者的責任和義務，明確直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、資訊報送、培訓機制、分級管理、動態管控、資訊公示等方面的責任。要求平臺經營者建立健全平臺協議規則，加強對直播間運營者、直播行銷人員服務機構、直播行銷人員的身份認證和資質審核，強化對違法違規行為的處置，依法依規報送數據資訊，積極協助消費者維權，進一步壓實平臺企業的主體責任。

監管規範與促進發展並重

近年來，直播電商行業發展迅速，在促進消費、擴大就業等方面發揮了積極作用。在直播電商行業快速發展的同時，虛假行銷、假冒偽劣等亂象逐漸顯現，這些問題主要表現在：直播電商行業相關主體責任落實不到位，一些平臺對直播帶貨商家資質和商品品質審核不嚴，一些商家和主播及相關機構品質意識淡薄，重行銷、輕品質，重成交、輕售後，追逐短期利益，損害了廣大消費者合法權益，影響了直播電商行業規範健康發展。

據市場監管總局有關負責人介紹，《徵求意見稿》有利於落實落細電子商務法等法律法規規定，明確直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播行銷人員服務機構和直播行銷人員的法定責任和義務，進一步加強直播電商常態化監管，營造良好的網路交易環境和消費環境，保護消費者和經營者合法權益，促進直播電商行業健康發展。

據瞭解，此次《徵求意見稿》堅持監管規範與促進發展並重，其總體制定思路體現在以下四方面：堅持統籌發展與安全。對於直播電商這種新業態新模式，堅持監管規範與促進發展並重。在著眼於促進行業規範健康創新發展的同時，堅持問題導向，有針對性地規範直播電商行業亂象，維護廣大消費者和經營者合法權益，維護公平競爭的市場秩序。

強調制度供給的基礎性和前瞻性。《徵求意見稿》結合直播電商行業特點，著眼於構建直播電商行業的一般性、基礎性、普遍性監管制度，規範不同主體在從事直播電商經營活動時的基本法律責任和義務，明確對違法違規行為的監管手段。在加強對交易行為監管的同時，探索對違法違規主體的流量監管，推動對自然人主播、數字人等的監管，推動建立直播行銷人員培訓、黑名單管理等制度。

注重發揮平臺經營者的作用。直播電商行業包括多方主體，平臺經營者在其中發揮著關鍵樞紐作用。《徵求意見稿》著力落實直播電商平臺經營者的主體責任，細化平臺經營者的責任和義務，加強平臺經營者的合規管理，向其他主體層層傳導監管壓力，實現監管效率的最大化。

突出對直播間運營者、直播行銷人員服務機構和直播行銷人員的規範。相對於傳統電商，由於直播間運營者、直播行銷人員服務機構和直播行銷人員等主體的加入，直播電商的參與主體更加複雜，交易鏈條更長，外溢風險增加，給市場監管工作帶來新的挑戰。《徵求意見稿》在落實平臺經營者的主體責任的同時，加強對直播間運營者、直播行銷人員服務機構和直播行銷人員等主體的規範，推動協同治理、系統治理。

注重發揮平臺經營者作用

近年來，我國直播電商行業發展迅速，在方便消費者購物的同時，也存在良莠不齊、魚龍混雜的問題。對此，消費者反映強烈。針對上述問題，市場監管部門著力壓實平臺的審核責任，加強產品品質的專項抽檢，加大監管執法力度，嚴厲打擊虛假廣告、虛假宣傳等行為，維護公平競爭秩序，不斷提升網售產品品質。

值得關注的是，此次《徵求意見稿》明確了直播電商平臺經營者在違規處置、資質核驗、資訊報送、培訓機制、分級管理、動態管控、資訊公示等方面的責任。要求平臺經營者建立健全平臺協議規則，加強對直播間運營者、直播行銷人員服務機構、直播行銷人員的身份認證和資質審核，強化對違法違規行為的處置，依法依規報送數據資訊，積極協助消費者維權，進一步壓實平臺企業的主體責任。

同時明確直播間運營者、直播行銷人員服務機構、直播行銷人員的責任義務。《徵求意見稿》強化直播間運營者責任，要求直播間運營者建立健全商品或者服務資訊發佈審核、資訊公示、身份核驗等制度，不得作虛假或者引人誤解的商業宣傳。要求直播行銷人員服務機構加強對直播行銷人員的管理，建立健全直播行銷人員培訓、直播選品、直播糾錯等制度。要求直播行銷人員真實、準確、全面地介紹商品或者服務，不得欺騙、誤導消費者。

那麼，注重發揮平臺經營者的作用的主要考慮是什麼？

對此，市場監管總局有關負責人解釋道：直播電商行業包括直播電商平臺經營者、直播間運營者、直播行銷人員服務機構和直播行銷人員等多方主體，形成一個涉及群體多、覆蓋面廣的龐大生態系統，而平臺經營者在其中發揮著關鍵樞紐作用。通過進一步壓實平臺企業的主體責任，並由平臺企業向其他主體層層傳導合規要求，可實現監管效率的最大化。

致力維護平臺企業合法權益

此次《徵求意見稿》關於強化平臺企業責任作用的規定，是否會增加平臺企業等相關主體的負擔？

對於這個社會公眾都普遍關心的話題，市場監管總局有關負責人介紹：“《徵求意見稿》嚴格依據電子商務法、網路安全法、消費者權益保護法等法律法規制定，從具體操作層面，對相關主體應當履行的責任和義務予以進一步明確，對相關法律法規中的監管要求進行整合細化。總體來看，符合上位法的要求，也符合直播電商行業特點，不會增加相關主體負擔。”

比如，《徵求意見稿》要求直播電商平臺經營者履行核驗登記義務，報送相關數據，電子商務法對此有明確規定。此外《徵求意見稿》提出直播電商平臺經營者要建立黑名單制度，在實踐中，黑名單制度目前已經是直播電商平臺治理違法違規行為的普遍做法。

其實，早在今年初，市場監管總局就已經著手要大力整治利用平臺規則破壞公平競爭、侵害平臺內商家和消費者合法權益的現象，打擊直播電商領域虛假行銷等行為。針對社會集中反映的“僅退款”問題，市場監管總局還約談主要電商平臺，就平臺利用“僅退款”規則擠壓商家生存空間、助長低質低價競爭風氣等問題，提出具體整改要求，落實平臺企業主體責任。約談以後，主要電商平臺對“僅退款”規則進行了優化，為平臺內商家提供了更大自主權。

促進平臺經濟健康發展事關擴內需、穩就業、惠民生，也事關賦能實體經濟和促進新質生產力發展。2024年，市場監管部門出臺了《關於引導網路交易平臺發揮流量積極作用扶持中小微經營主體發展的意見》，通過多元化舉措，提升流量扶持實體經濟效果，幫助解決平臺內商家面臨的實際困難，強化對農產品商家、特色商家、新入駐商家流量扶持，充分激發廣大中小微經營主體內生動力和創新活力。(萬靜)