在當下數位化消費浪潮中，直播帶貨已成為大眾熱衷的購物方式，可看似熱鬧非凡的直播間裏，卻暗藏著令人防不勝防的“陷阱”——“大數據殺熟”。

“大數據殺熟”，是指經營者運用大數據收集消費者的資訊，分析其消費偏好、消費習慣、收入水準等資訊，將同一商品或服務以不同的價格賣給不同的消費者，從而獲取更多利潤的行為。

“‘殺熟’的形式多樣，主要有三種表現：一是根據用戶使用的設備不同而差別定價，比如針對蘋果用戶與安卓用戶制定的價格不同；二是根據用戶消費時所處的場所不同而差別定價，比如對距離商場遠的用戶制定的價格更高；三是根據用戶消費頻率的不同而差別定價，一般來說，消費頻率越高的用戶對價格承受能力就越強。實際情況中還可能通過定向向新客發放大額優惠券、紅包等形式體現。”華北電力大學（北京）人文與社會科學學院新金融法中心主任陳燕紅說。

在首都經濟貿易大學法學院副教授胡翔看來，直播帶貨的特性使得“大數據殺熟”行為具有更高的隱蔽性。即時互動性賦予主播根據數據回饋調整銷售策略與定價的能力，這使得消費者難以區分“殺熟”行為與正常銷售策略；在衝動消費的特性下，消費者易受直播氛圍的影響而衝動下單，從而忽視價格問題；同時，主播的銷售話術也可能誤導消費者對價格的認知，例如，主播強調“這是我們直播間的專屬優惠價，錯過就沒有了”等說辭，這些話術掩蓋了不同用戶間的價格差異。

對於消費者而言，如何判斷自己是否遇到了“大數據殺熟”？

胡翔建議，消費者可以通過多平臺多帳號對比、關注價格波動規律以及查看商品評價和回饋等途徑判斷是否遇到了“大數據殺熟”，例如長期關注自己感興趣的商品在直播間的價格變化，記錄不同時間點的價格。如果發現商品價格經常在自己流覽後上漲，或者在沒有明顯促銷活動時價格忽高忽低，而其他用戶反映價格相對穩定，也可能是被“大數據殺熟”。

“值得注意的是，兩人搜索同一件商品價格不同、同一件商品剛買完後降價不一定屬於‘殺熟’。”胡翔說，平臺可能會針對不同用戶群體開展不同的促銷活動，新用戶可能會有專屬的迎新優惠，老用戶可能會有會員專享折扣等。這些都是正常的商業策略，不屬於“大數據殺熟”。另外，商品價格可能會因地區不同而有所差異，例如運輸成本、地區消費水準等因素會導致不同地區的商品價格不同。即使是在直播帶貨中，也可能存在這種情況。

如何才能根治直播帶貨中的“大數據殺熟”行為？

受訪專家認為，根治“大數據殺熟”需築牢“四道防線”：法律防線，明確演算法定價規則，嚴懲“暗箱操作”；技術防線，引入第三方演算法審計，打破平臺數據壟斷；監管防線，跨區域聯動執法，填補直播帶貨監管盲區；認知防線，普及消費者權益知識，扭轉“演算法即權威”誤區。

陳燕紅說，對於平臺而言，首先，應把握好消費者福利與不合理價格差異之間的尺度。基於“清朗·網路平臺演算法典型問題治理”專項行動，需明確區分“新用戶補貼”等透明激勵措施與未明示的隱性差別定價之間的界限，以保障優惠實質惠及消費者而非演算法歧視。其次，平臺應完善行業自律規範，推動《網路直播行銷行為規範》在全國範圍內推廣應用，明確主播、平臺和商家的責任與義務，建立行業黑名單與信用評價報告制度，提升行業透明度與公信力。

對於立法部門而言，應完善演算法責任制度。立法部門可以通過出臺法律法規，明晰直播帶貨中“大數據殺熟”這一行為的法律內涵以及規制措施，對平臺施加演算法透明義務，以適當方式公示定價和推薦演算法的基本原理、目的及運行機制，確保演算法合規可追溯；還可以建立演算法治理問責機制，通過法律法規條文對因演算法決策導致消費者權益侵害的情況，明確平臺主體責任，並逐案追責，倒逼平臺強化演算法測試與審計流程。

對於執法部門而言，可以推動建設快速維權與救濟平臺，例如建設數位化維權通道，使消費者遭遇差別定價時能便捷投訴並獲取數據支持；組建多中心協同監管機制，發揮消費者組織和自媒體等多方力量，通過抽檢、巡查與社會監督消除監管盲區，形成監管合力；開展消費者教育與引導，聯合市場監管部門、平臺與行業協會，通過直播間彈窗與線下宣傳等形式普及合法定價及維權知識，提高消費者鑒別“大數據殺熟”的能力。

胡翔建議相關平臺作出改進，在商品頁面明確標注“價格受會員等級、優惠券等因素影響”的提示資訊；同時提供“無差別價格”選項。建議構建“價格波動預警”系統，若發現同一商品在短時間內出現顯著的價格波動，系統應自動啟動平臺審核流程。此外，對主播和商家進行合規性培訓，嚴禁使用誘導性定價話術，例如“老粉專屬價”等。在消費者權益保護方面，推出“價格保護”服務：消費者下單後若短時間內發現更低價，可申請差價補償；提供“歷史價格查詢”功能，便於比價。

針對主播及商家，建議避免使用具有誘導性的銷售話術，並實行透明定價策略，明確標明優惠券的適用條件。同時，應接受定價演算法的審核，以防止利用不透明的演算法進行差異化定價；建立完善的售後服務保障體系，例如實施“價格爭議7天無理由退差價”政策。

對於消費者而言，應提升警覺性，積極進行價格比較，利用多個帳號或設備進行比價：在相同直播平臺中，使用新註冊帳號或親友帳號比較價格差異；保存證據，依法進行維權，通過截圖或錄屏記錄直播間的定價策略和訂單支付的差異；宣導理性消費，避免衝動性購買行為，對所謂的“限量秒殺”持懷疑態度，購買前應進行充分的查證。

“建議行業協會制定行業自律公約，推進‘價格誠信認證’體系，對符合規定的商家實施流量激勵政策。建立‘黑名單’資訊共用機制，實現各平臺對嚴重違規主播或商家的聯合封禁。”胡翔說。（張守坤）