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自2020年4月以來，國家市場監督管理總局聯合公安部、商務部、文化和旅遊部、國家衛生健康委等7部委，開展了為期5年的保健食品行業專項清理整治行動，聚焦群眾“急難愁盼”，嚴格監管執法，嚴打重處違法行為，各類違法違規行為得到有效遏制。
保健食品是保障廣大人民群眾追求健康生活的重要產品，也是我國依法實行嚴格監管的一類特殊食品。
近年來，我國保健食品行業穩步發展，不斷滿足健康消費需求，但也出現了虛假宣傳、誇大功能、誤導消費等問題。
自2020年4月以來，國家市場監督管理總局聯合公安部、商務部、文化和旅遊部、國家衛生健康委等7部委，開展了為期5年的保健食品行業專項清理整治行動，聚焦群眾“急難愁盼”，嚴格監管執法，嚴打重處違法行為，各類違法違規行為得到有效遏制。
“保健品”不等於保健食品
“保健品”和保健食品究竟是不是一回事呢？中國消費者協會秘書長王振宇說：“‘保健品’與保健食品具有很大區別。‘保健品’涵蓋的範圍非常廣泛，沒有明確的法律界定，是消費者對聲稱具有功能或者功效的食品、用品的俗稱。比如，宣稱‘保健酒’‘增高粉’‘瘦身咖啡’的食品，宣傳具有特定保健作用的床墊、理療儀、飲水機等日用消費品等都屬於‘保健品’範疇。而保健食品是根據我國食品安全法依法註冊或者備案的特殊食品，具有明確的法律定位，可以聲稱明確的保健功能，其他食品不得聲稱保健功能。在現實生活中，‘保健品’市場客觀存在虛假宣傳、誤導消費的現象，消費者要選擇正規保健食品，確保消費安全。”
現實生活中，“保健品”的生產銷售可謂“良莠不齊”“魚龍混雜”。據市場監管總局價格監督檢查和反不正當競爭局一級巡視員楊洪豐介紹，執法實踐中，“保健品”市場的行銷亂象主要有三方面：
違法行銷向線上發展。隨著直播帶貨經營模式和網路經濟的發展，一些網紅主播、知名博主，利用自身影響力和流量優勢，對一些普通產品、保健食品等進行虛假宣傳，誇大功能功效誘導消費者購買，侵害消費者合法權益。
違法行銷管道更加隱蔽。隨著私域直播的興起，“保健品”行銷方式也隨之翻新，從公開推廣轉向私域直播。一些商家通過個人微信、企業微信、微信群等私密社交管道，將目標顧客引流至網路直播間或小程式平臺，以“養生課堂”“健康講座”等名義開展行銷活動進行誇大、虛假宣傳，誘導老年人線上購買或引導至線下門店消費。
違法行銷手段更具欺騙性。部分經營者利用老年人對健康的渴望與情感需求，冒充“健康專家”“營養師”等身份，通過持續關懷、虛假承諾等方式獲取信任，進而推銷高價“保健品”，甚至以親情行銷、免費禮品、公益義診等為誘餌，實施精准欺詐。這些新型行銷亂象不僅形式多樣、識別難度大，還常常跨平臺、跨區域傳播，給市場監管部門監管執法帶來挑戰。
各類違法行為得有效遏制
面對上述亂象問題，市場監管總局多措並舉，重拳打擊違法行為。2020年以來，市場監管總局每年都部署開展反不正當競爭專項執法行動，依法查處“保健品”市場虛假宣傳等不正當競爭案件。2025年，按照市場監管總局深化群眾身邊不正之風和腐敗問題集中整治要求，部署開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治工作。2020年以來全國共查辦相關案件6304件，罰沒金額2.6億元。
市場監管總局還加強“保健品”等商品價格監管，重點查處虛假折扣、虛假促銷等價格違法行為，強化對保健食品直銷經營企業的監督檢查，查處了涉及保健食品的違規直銷和傳銷違法案件。
同時，我國市場監管部門創新工作方式方法，提高對保健食品安全的執法水準。比如，2024年以來，市場監管總局指導地方積極探索開展“你拍我查”活動，鼓勵廣大消費者拍攝涉嫌違法行為及時向市場監管部門舉報，拓展線索來源，並壓實有關直銷企業主體責任，嚴禁違規直銷保健食品。
市場監管總局採取多種形式開展宣傳宣導，營造打擊“保健品”市場不正當競爭的社會氛圍；分批次公佈“保健品”虛假宣傳典型案例，加強以案釋法、以案普法；聯合中國消費者協會發佈關於防範私域直播間老年人“保健品”消費風險提示，引導老年人理性消費、合理消費和科學養生。
國家衛生健康委也立足部門職責，積極配合市場監管總局開展保健食品行業專項清理整治行動相關工作，其中一項重要任務就是會同市場監管總局修訂《食品安全國家標準 保健食品良好生產規範》（GB17405），並擬於近期發佈。
據市場監管總局特殊食品安全監督管理司司長劉松濤介紹，為期5年的保健食品行業專項清理整治行動，採取“集中行動+長效治理”組合拳，持續保持高壓態勢，嚴厲打擊違法生產、非法添加等行為，強化網路、廣告、反不正當競爭、直銷、旅遊市場等重點領域執法，查辦案件3.1萬件，罰款5.4億元；加大違法犯罪打擊力度，偵辦假劣“保健品”刑事案件1.2萬件，各類違法違規行為得到有效遏制。
建立完善全環節監管體系
2015年修訂的《中華人民共和國食品安全法》將保健食品作為特殊食品，實行嚴格監督管理。我國全面貫徹落實“四個最嚴”要求和食品安全法規定，錨定保障產品安全有效、產業持續健康發展兩個目標，強化頂層設計，優化制度建設，對保健食品行業進一步建立完善源頭嚴防、過程嚴管、風險嚴控、責權清晰的監管體系，主要體現在以下幾方面：
嚴格產品註冊。我國建立特殊食品註冊科學管理規程，對保健食品產品實施嚴格審評審批。包括：嚴格材料要求，註冊申請人須提交產品研發報告、產品配方、生產工藝、安全性和保健功能評價、標籤說明書等材料，並對材料真實性負責；嚴格技術審查，對產品的安全性、保健功能、品質可控性進行嚴格評價和技術審評，開展現場核查和抽樣檢驗；嚴格聯合審查，市場監管總局與國家衛生健康委建立“技術聯動、專家聯審”機制，重點加強保健食品新原料、新功能技術審查，保證獲批註冊的產品安全可靠、功效明確、品質穩定。
嚴格生產許可。我國對保健食品實施更加嚴格的生產許可管理。相比於普通食品，保健食品的品質管控更細，在生產環境、原輔料管理、品質控制、人員管理等方面提出更高要求，生產過程應當符合良好生產規範；同時，保健食品的生產條件更嚴，要求生產企業應當具備提取、純化、發酵等原料前處理生產能力，使用提取物投料的，提取物還應當取得生產許可；保健食品的許可層級更高，全部由省級市場監管部門組織開展材料審查和現場核查，建立跨省原料和產品生產許可關聯審查制度，確保產品配方、生產工藝與註冊備案的技術要求保持一致。
嚴格廣告監管。我國對保健食品等特殊食品廣告實施比普通食品更加嚴格的管理。一方面，在廣告發佈程式上，實行廣告審查制度。依據食品安全法、廣告法等法律法規規定，發佈保健食品廣告，應當在發佈前由廣告審查機關對廣告內容進行審查；未經審查，不得發佈。經審查批准的廣告，要依法向社會公開，方便公眾查詢。另一方面，在廣告內容管理上要求也更加嚴格。例如，保健食品廣告不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證；不得涉及疾病預防、治療功能；不得聲稱或者暗示廣告商品為保障健康所必需；不得與藥品、其他保健食品進行比較；不得利用廣告代言人作推薦、證明等。
嚴格監督檢查。我國不斷創新監管方式，在嚴格日常監督檢查基礎上，組織開展體系檢查，對保健食品生產企業品質管理體系運行情況進行“全方位體檢”。具體工作包括三個“突出”體現：一是突出全過程、全環節、全要素穿透式核查，從深層次發現並查堵漏洞；二是突出“風險研判、分類處置”，提高監管靶向性，實現風險閉環管理；三是突出“責任對標+現場驗證”，倒逼企業建立持續改進的長效機制，實現監管和服務雙向賦能。2020年以來，我國市場監管部門實現了全國在產在營生產企業體系檢查全覆蓋，累計檢查2520家次，發現問題2.6萬餘個，100%完成整改。（萬靜）
