“剛過完國慶就刷到‘雙十一’預售。”有網友在社交平臺上留言。  

近年來，“雙十一”開啟時間愈發提前。今年，京東於10月9日啟動，比去年提前5天；抖音銜接中秋大促，週期長達57天；天貓10月15日啟動，週期達31天。  

“雙十一”的戰線為何不斷拉長？  

  消費者心態轉變

“這些年，消費者越來越以‘平常心’看待‘雙十一’大促，不會再把大量的需求集中在某一天下單。”國家電子商務示範城市創建工作專家諮詢委員會專家李鳴濤表示，“雙十一”早啟動的趨勢，首先與消費者心態的轉變密切相關。  

“不喜歡為預售等太久”“湊滿減算得頭疼”“感覺購物樂趣少了”……大促期間玩法複雜、快遞擁堵、售後麻煩，都有可能讓消費者放棄參與大促。  

“大量行銷刺激也讓用戶產生‘鈍感’，購買欲的閾值，現在越來越高了。”中央財經大學數字經濟融合創新發展中心主任陳端認為，正是基於消費者的這種心理變化，“雙十一”的競爭也從單一維度的比拼“性價比”，逐漸轉向綜合較量。  

平臺紛紛調整促銷策略，一方面延長大促週期，分段激發消費；另一方面著力提升穩定性與保障力度，優化消費體驗。  

記者注意到，2025年“雙十一”期間，電商平臺將“官方直降”“一件立減”等置於介面顯眼位置，讓優惠更簡潔直接；針對消費者“即時享有”的需求，平臺大促還聯動即時零售，比如淘寶閃購首次參與“雙十一”，推出外賣五折，並將更多品類接入“小時達”“半日達”。  

一些平臺還納入AI輔助工具。例如，淘寶搜索欄右側設有“AI萬能搜”，能按近期檢索與購物偏好，一鍵生成含文字商品、視頻圖片的專屬購物清單；京東則在App16.0版本中搭載“愛購”智能搜索推薦功能，用戶口述需求，就能精准匹配所需商品。  

李鳴濤表示，AI工具的大規模應用會進一步簡化消費者的選擇成本，提升購物體驗，其個性化服務也將有助於提高商品的銷售轉化率。  

  商家感受冷熱不一

“雙十一”週期拉長，對於一些頭部商家而言，意味著無需再“突擊備貨”，履約壓力也隨之降低。某頭部家電品牌負責人告訴記者：“今年提前啟動預售， 按單備貨讓庫存周轉率有所提升，這是短週期做不到的。”  

但對一些中小商家而言，這份“從容”卻難以複製，反而被平臺規則和流量裹挾，陷入兩難。  

奢侈品買手店米亞的主理人MIA（化名）今年仍參與“雙十一”，卻直言效果有限。“購物節不論提前與否，商家的起點都差不多，現在競爭越來越激烈，消費者被各個管道分散，活動效果趨於平淡。”  

更讓她焦慮的是流量成本：“平臺流量費越來越貴，獲客成本也變高，商家搶曝光，平臺要盈利，扛不住的小商家就只能被淘汰。”  

女裝品牌TURNSIGNAL旗艦店主理人林亞央表示，今年參與某平臺“雙十一”主要是為了獲取平臺流量。“不參加，平臺會把流量傾斜給其他報名商家，我們能分到的微乎其微。”  

不過她也在嘗試破局，靠分段運營提升觸達率，同時分階段推新品並配套優惠，精准獲取數據回饋，進而集中力量把控貨品，讓商品更具針對性。但她仍然感到困惑：“大促時間不論是長還是短，流量盤子就這麼大，是否真能帶來整體銷量上升還是未知數。”  

  圖為2025年10月18日，女裝品牌TURNSIGNAL的倉庫內，工作人員為“雙十一”備貨的現場。（受訪者供圖）

週期拉長讓物流壓力明顯減輕。早年“雙十一”因單日訂單暴增導致的“爆倉”“配送延遲”已成過去。“訂單峰值被分攤，物流配送企業能更均勻地分配人力和運力，消費端的體驗也可以得到更好保障。”李鳴濤補充道。  

  平臺為何拉長週期？

當前，電商促銷已變得越來越頻繁，不僅“618”“雙十一”這類傳統大促週期在延長，各類節假日也成了平臺促銷的窗口。不少人疑惑，大促常態化，“雙十一”的存在感是不是正在淡化？  

業界普遍認為，雖然現在各種大促已經分流了不少訂單，但對電商而言，“雙十一”仍是全年最重要、活動最密集、影響力最大的促銷活動。  

2024年“雙十一”期間，京東參與用戶同比增長超兩成，天貓成交總額也增長明顯，參與用戶規模創新高。這意味著，即便大促分散，超長的“雙十一”仍是有效促銷策略。  

與此同時，如今“雙十一”不再是一兩家電商平臺的專屬戰場，競爭逐漸白熱化。據復旦大學消費大數據實驗室發佈的2024年“雙十一”總結數據，天貓淘寶、京東、抖音、拼多多的銷售額份額分別為38%、20%、13%、10%。國信證券研究所預計，今年各家GMV（商品交易總額）將持續分化，淘寶天貓份額小幅下降，其他平臺份額有望提升。  

存量競爭下，“雙十一”不斷前置就成了平臺爭奪消費者注意力、維持增長的必然選擇。  

陳端表示，消費者注意力越來越碎片化，快手、小紅書、B站等不同業態的電商平臺紛紛入場，用不同的前端工具切分著用戶注意力，這推高了平臺獲客和流量成本，因此必須通過拉長促銷週期，構建用戶黏性。  

工業和資訊化部資訊通信經濟專家委員會委員盤和林認為，在“雙十一”熱度趨緩背景下，電商平臺希望通過調整“雙十一”時長來做大GMV、提升競爭優勢。“時間越長，成交數據越好看。”盤和林說。  

他進一步表示：“‘雙十一’數據會成為平臺吸引客戶的招牌，未來平臺內部會更重視數據對比，圍繞數據優化策略，份額爭奪將更為激烈。”  

“搶跑”不只是為了爭奪時間窗口，更折射出電商生態從“製造單點爆發”向“持續運營”的轉型。  

在不少業內人士看來，當前平臺競爭已從“拼低價”轉向“拼生態”。盤和林分析，早年頻繁公佈GMV，是因為市場能輕鬆擴規模，現在單純的數值狂歡已成過去時，誰能更好滿足用戶的期待，誰能搭建更完善的生態，誰才能“留住人”、提升複購率。  

阿裏巴巴中國電商事業群淘寶天貓市場部總經理暮珊曾公開表示：“‘雙十一’早已不只是促銷本身，更是電商行業革新的風向標。AI落地、即時零售、大消費平臺……每一點變化，都在拓展電商的想像空間和價值邊界。”  

“雙十一”邁入第17個年頭，其意義已發生改變。陳端表示，“雙十一”各大平臺聯合造勢激發了社會對電商創新的廣泛關注。“更重要的是，每年這一時期的消費高峰，更像一場年度‘壓力測試’，倒逼電商平臺在物流供應鏈、前端配送體驗等方面持續優化，推動電商生態在實戰中實現微創新與系統進化。若說‘雙十一’仍有不可替代的價值，或許正在於此。”（萬方 閆雨昕 陳凱茵 遊蘇杭 郭妍廷）