朋友聚餐，上大眾點評搜索附近推薦；買化妝品，翻翻小紅書他人筆記；入手電子產品，打開知乎看看專業人士建議……如今，“種草”正在影響越來越多人的消費習慣，各大電商平臺也紛紛加入，“種草消費”蔚然成風。
然而，不知從何時起，一些代寫代發、虛構消費經歷的“筆記”“測評”悄然出現，誘導甚至誤導人們的購物決策，損害消費者的合法權益，遭到了公眾的質疑。受訪專家們表示，“虛假種草”以分享為名，實為變相行銷，透支了“種草”的信任根基，破壞了網路生態和市場秩序，亟待規範整治。
“種草”成為一種社交方式
“每次看到博主推薦的一些實用產品，我都很心動，想買來試試！”在北京順義工作的小王是“90後”，下班後沒事就掏出手機，“刷刷”小紅書、抖音。
下單前，小王會專門流覽別人對產品的使用評價，“聽聽過來人的建議”在她看來很有必要，因為自己很難對所有同類商品有全面瞭解。“別人可以種草我，如果我的消費體驗好，也能種草別人，這是一個相互的過程。”小王說。
小王所說的“種草”，是網路流行語，泛指把某種事物推薦給他人，讓別人也喜歡該事物的行為。“種草”的說法最早來源於各大小美妝類論壇與社區，隨著新媒體的廣泛應用，“種草消費”有了更大、更廣闊的平臺。分享推薦的不僅是產品，網友們不時調侃：移動互聯時代，萬物皆可“種草”。
作為一種新消費業態，“種草消費”的盛行有多方面原因。“對消費者而言，既希望買到最好的產品，又想在購買時省時省力。可在多數情況下，人們要買好東西就得‘貨比三家’，糾結一番。”中國人民大學商學院副教授丁瑛指出，“種草”抓住了消費者心理，在提高其決策效率和準確率上提供了便利。
“今天的消費者已從被動的接受者轉為主動的參與者，希望參與甚至主導消費體驗。這一點在年輕人群體中表現最為明顯。”丁瑛表示。去年5月，中信證券一份研究報告顯示，有64.3%的Z世代（1995—2009年間出生的一代人）在購物時受到“種草”推薦的影響。艾瑞諮詢在之前發佈的《種草一代·95後時尚消費報告》中，將“95後”稱為“種草一代”，稱其擁有很強的品牌傳播和“種草”能力。
伴隨互聯網成長起來的年輕一代，對網路社交有著天然的親切感。小王告訴記者，相互“種草”是一種社交方式。即便互不相識，但通過分享“種草筆記”、瞭解產品口碑、探討消費體驗，大家就能找到與自己興趣相投的群體，收穫認同感與歸屬感。如果推薦的商品被他人選購並認可，內心也會十分愉悅。
網紅博主、達人等群體在“種草消費”中發揮了很大作用。“消費者在做決策時，很大程度會受參照群體的影響。”丁瑛說，不同于代言明星，網紅等群體與大家的日常生活更貼近，像身邊的朋友。如果對他們的人設產生了自我認同，消費者就可能成為其“粉絲”，之後即使沒有特別需求，看到推薦後也會產生購買欲望。
“希望在新的一年，自己變得更有氣質。”新年伊始，剛在上海參加工作的小陳立下目標。“為此，我關注了一些感興趣的博主、達人，有的推薦一些書籍，有的教如何穿搭。我想像他們一樣睿智、時尚！”小陳認為，“種草”的過程也是重塑自我的過程。
“虛假種草”涉嫌虛假宣傳
正當大家享受“種草”帶來的便利時，一些“雜草”也野蠻生長起來。
旅遊愛好者劉女士每次旅行前，都會搜一下目的地好吃、好玩的地方，依據就是網上的“種草筆記”。“多數情況下推薦的內容不錯，但有很多筆記‘水分很大’。”劉女士坦言，比如極力推薦的餐廳其實菜品一般、價格高、服務差，分享的“打卡勝地”使用濾鏡過度美化，真實景觀與圖片嚴重不符。
不少網友都有類似劉女士的經歷。去年國慶期間，一則“粉紅沙灘”的筆記，吸引無數網友前去打卡，結果“浪漫美景”實為土褐色土地加上粗糙沙礫，讓人大跌眼鏡。有網友還曬出了自己的遭遇：被“種草”某款化妝品，用完後臉發癢，查詢後得知是“三無產品”。中國青年報前不久一項調查顯示，78.2%的受訪者有被網路“種草”坑過的經歷，61.7%的受訪者認為護膚品、化妝品是網路“種草”容易踩雷的產品。
新事物在發展過程中，一旦有利可圖且監管不到位時，往往就會背離初衷、亂象叢生。一位業內人士表示，一些“網紅”不具備足夠的產品鑒別能力，有的為了蠅頭小利，沒試用過產品就胡亂吹噓。更有甚者，在形形色色的“種草筆記”背後，有大量代寫代發團隊，形成了一條灰色產業鏈：寫手的任務是根據商家需求，編寫細節豐富、煽動力較強的“文案”。隨後，“文案”將轉至提前選好的粉絲數多的博主、達人等手中，打著“親測有效”的名號在各大平臺投放、推廣。有的商家還通過發私信的方式，邀請普通使用者合作：使用者無需使用體驗產品，只要複製粘貼商家提供的圖文素材，在自己帳號下發佈，就能獲得幾元到幾十元不等的報酬。
“這不僅是對消費者的欺騙，更是對市場秩序的破壞。”丁瑛說，如果越來越多的商家只關注“文案”、聘請“網紅”，忽略產品品質和服務水準的提升，長此以往，不利於市場和行業的健康有序發展，並且隨著消費者受騙次數的增多，也會導致社會整體信任水準的下降。
互聯網不是法外之地。針對當前虛構“種草筆記”等情形，我國法律法規有明確規定。北京大學法學院副院長、電子商務法研究中心主任薛軍表示，明知或應知內容不是發佈者的真實經歷，卻以營利為目的虛構“種草筆記”的行為涉嫌虛假宣傳。“根據廣告法、反不正當競爭法、電子商務法等規定，利用虛假宣傳欺騙、誤導消費者的，相關人員將承擔相應的法律責任。”
推進整體、全面、系統的治理
不久前，中央網信辦在全國範圍內部署開展“清朗·打擊流量造假、黑公關、網路水軍”專項行動，其中就有“重點整治雇傭專業寫手和網路水軍虛構‘種草筆記’‘網紅測評’”。各大平臺也積極配合，成效初顯。以小紅書為例，自2021年12月啟動“虛假種草”專項治理以來，小紅書共封禁81個品牌及線下商戶，處理相關虛假“種草筆記”17.26萬篇、違規帳號5.36萬個。
為了應對“虛假種草”，網友們也絞盡腦汁，總結出若干“反種草”心得：打卡網紅景點前先在社交平臺上用“避坑”等關鍵字檢索；多位元博主短時間內推薦同一產品，要保持警惕；評論區全是相似度很高的好評，須留心真實性……
開展專項行動也好，總結“反種草”心得也罷，並非治本之策。如何從根本上健康“種草”？受訪專家們表示，要在多環節、全鏈條上加強監管，推進整體、全面、系統的治理。
首先是抓住平臺這個“牛鼻子”。用戶信任平臺是因為有其信用背書，平臺也從用戶青睞中獲取流量紅利。若平臺充斥著虛假宣傳，自然會影響自身的口碑與發展。薛軍認為，平臺要充分發揮互聯網技術優勢，利用大資料等技術加強與完善內容篩查機制，主動為用戶“填坑”。
對“種草筆記”中的分享和行銷難以分辨，是很多消費者不小心“踩雷”“入坑”的重要原因。理論上，如果發表個人消費體驗，不收取任何費用，則不能界定為廣告；若與商家簽了協議，並收取為其宣傳推廣的費用，則應屬於廣告。
“但在現實中，與常見的代言廣告不一樣，‘種草者’有沒有收費，消費者無從瞭解。”薛軍說，為了保障消費者知情權，平臺應將“種草”中具有商業行銷性質的內容標注“廣告”字樣，起到提示作用，這在《互聯網廣告管理辦法（公開徵求意見稿）》中也有體現。
在現有法律法規外，“監管部門和行業協會可以制定相應的規章和標準，加強行業監管和自律。”北京工商大學商業經濟研究所所長洪濤表示。他建議，對涉嫌虛假宣傳的機構和帳號及時封禁，並將商家、造假者、刷單人等相關機構和人員列入行業黑名單，形成震懾效應。
“灰色產業鏈之所以形成，個別零星的刷分控評行為很難做到，代運營主體在其中發揮了關鍵作用。”薛軍說，應對相關協力廠商接單仲介進行重點治理。必要時，可以收集這些代運營主體的資訊，並在平臺之間、執法和監管部門之間共用。
丁瑛表示，“種草”是一種口碑行銷，當種與被種之間缺乏信任，人們的心理基礎就會被打破。“良好的種草氛圍應由大家維護。”丁瑛說，對網紅、達人等群體而言，推薦東西要真實可靠，這樣才能收穫長期的信任與支持。作為消費者，要理性“種草”，同時積極參與監督，發現線索主動投訴舉報，讓“虛假種草”無處遁形。（史志鵬）
